2024年上半年对于丰田汽车来说可谓喜忧参半，好消息和坏消息都是接踵而来。在一半是海水，一半是火焰的汽车市场上，任何预期都会显得苍白无力。就丰田而言，未来既有狂赚利润的高光时刻，也同样会有官司缠身的意外发生。下一步究竟如何走？对于这家百年老店来讲将异常艰难。
高利润下跳小步舞
2024北京车展丰田展台
根据丰田一季度财报显示，截至今年3月的2023财年，丰田实现了创纪录的营收。营业利润为1.1万亿日元，同比增长93.7%，超过市场预期的8800亿日元；归母净利润为1.3万亿日元，同比增长78%；基本每股收益为96.74日元，去年同期为53.65日元。与此同时，销量也大涨：得益于其油电混合动力汽车在丰田4月销量中的占比高达近40%。
受到现金流增加及非电车型利润大涨的鼓舞，丰田迈向电动汽车的一条腿，又往后退了半步。5月28日，丰田联合旗下的斯巴鲁，以及马自达三家公司宣布将开发新型混动发动机。在新闻公告中，丰田表示目标不仅仅是提高三款发动机各自的性能，更会以结合电驱动单元为前提，力求实现发动机和电驱动单元在各自的优势领域发挥最佳功能。
丰田称，联合研发的新发动机可以在实现高效率和高输出的同时实现小型化，并改变汽车的整体布局，未来的新燃油车将进一步降低前机盖的高度，提高设计感和空气动力性能，并改善燃油效率。
不过，丰田也针对外界对其在新能源领域明进暗退的质疑进行了抢白：“新型发动机将不使用化石燃料，通过e-fuel（合成燃料）、生物燃料、液态氢等多样化燃料来实现碳中和。由此，新型发动机也将为普及碳中和燃料作出贡献。”丰田汽车社长佐藤恒治还表示，“为了给消费者提供为碳中和作贡献的多样化选择，我们将挑战符合未来能源环境的新型发动机，与志同道合的两家公司一起，互相切磋，发展技术”。
事后媒体在分析这次三方联合发布会时称，尽管丰田在联合开发新发动机的宣传口径中增加了“使用电子燃料，而非传统化石燃料”；“为更高效的配合电动机而服务”，等等的解释话术，但还是掩盖不了其不愿全力投入纯电车的内心独白。
其实，这种前进三步再退两步的小步舞曲方式，在近年来多次丰田产品战略发布当中已经被体现的淋漓尽致。
如果我们翻开《丰田纲领》，其中的现地现场原则就是：只在合适的时间、合适的地点，生产合适的产品，这是丰田的DNA。当年丰田从一个纺织作坊开始，到靠银行借款接单拼装奥斯汀度日，再到出口美国以价换量，直至风靡全球坐上汽车霸主宝座为止。可以不夸张地说，对现金储备和企业安全的追求已经深深地埋藏在品牌基石之下。
欧美市场电动车暂时的退潮和传统能源汽车销量的上涨，似乎也在验证丰田保守策略的正确。6月初，尽管丰田股价已从三月前的高点回落14%。然而，其预期市盈率仍超过10倍，估值接近德国竞争对手大众的三倍。也与曾经高不可攀，如今一跌再跌的特斯拉形成了天壤之别。2024财年，丰田汽车称将维持此前预测不变。预计2024财年营收将增长2.3%至38万亿日元；预计经营利润为3万亿日元，将实现10.1%的增长。
然而，电动汽车的潮流也许会减慢脚步，但虽迟必到。传统能源汽车的好日子也许能延长几年，但注定会离我们远去。走过近一百年历史的丰田，自己心里也很清楚，市场的高光时刻不会一直延续，好好先生的形象也不会总是清清白白。丰田的挑战往往来自于市场的嬗变与顾客的无常。
强监管下频曝丑闻
6月3日，丰田遭受当头一棒！日本国土交通省表示，丰田在三款现有车型的行人安全测试中提交了错误的数据，而且曾经使用改装后的汽车进行碰撞安全测试。丰田承认，它为包括雷克萨斯在内的部分车型提交了不充分的乘员和行人保护测试数据，同时宣布对于三款在日本本土生产的汽车暂停出货。
值得关注的是，这已经是半年多时间里，丰田在强监管环境下被曝出的第三起丑闻。今年1月，丰田自动织机（Toyota Industries Corp）曾暂停所有发动机的出货，原因是此前一项调查发现其伪造了功率输出数据；去年年底，其全资子公司大发（Daihatsu）被发现篡改了碰撞安全测试，结果最早可追溯到1989年。
而如果我们把时间再往前推一年，丰田子公司日野汽车（Hino Motors）在2022年表示，它曾系统化伪造排放数据，最早可追溯到2003年。
汽车业发生的上一起全球性大规模丑闻还是在2014年。当时丰田的竞争对手大众爆出排放门，即在汽车上安装特殊设备，以便在官方测试中蒙混过关。大众排放门的影响，在今天的欧美汽车市场和舆论界仍然能捕捉到回声。
建立一个完美的品牌形象，可能需要几代人的努力，而毁掉它往往只在旦夕之间。这可能是丰田必须引以为戒的坏信号，毕竟利润销量都可能是暂时的，而商誉的损害，会使一个品牌背负长达数十年的十字架。
物理学曾经衍生出一条经济学原理：企业从萌芽壮大到平稳衰落，是一个必然的周期，如同受万有引力影响的物体，从初速度上升到最终落地，必然会走过一条抛物线一样。经济学将这种企业生命周期的抛物线现象，称为“熵”。加快其坠落的因素称为熵增，延缓其坠落的因素称为熵减。
丰田错失了电动汽车产业政策的发展良机，过多且过早的押宝氢燃料电池和氢能动力，却受到绿氢成本居高不下和商业化难以落地影响，而无法变现。导致它正在进入抛物线的下段。而混合动力车的热销和电子燃料发动机的计划也只能将这条曲线的斜率从陡峭变为平缓，强化它的熵减因素和长尾效应，但却无法改变抛物线无限接近底部，逐渐走向衰落的事实。因此，及时调整战略，走到电动汽车的轨道上，停止左顾右盼，全力以赴推进固态电池，还为时未晚。
作为一名观察了丰田汽车25年的老记，笔者更希望丰田能够在保证利润和现金流的基础上，真正把目光留在中国市场，不要轻易抽离在中国市场的投资和缩减预算。进而以实际行动加强与中国产学研机构的合作，特别是与比亚迪在整车研发、与小马智行在智能网联技术上的合作。以在中国市场的试炼，强化其在全球电动汽车市场的竞争力。同时做好固态电池成功与失败的两手准备，一旦成功则能凤凰涅槃，进可攻城夺地；一旦失败则须全力笃定中国市场，退可守住大盘。
2024年巴黎奥运会倒计时100天时，丰田汽车在社交媒体上发布了一段名为“送行”的视频，正式启动巴黎奥运周期的宣传活动，同时承诺将向奥运会场外投入3000台氢燃料电池汽车。但丰田也宣布：奥运顶级赞助商的计划不会再续约。坊间分析人士指出，在经历了新冠肺炎疫情和中国电动车全方位的冲击之后，丰田不可能再大手大脚花钱了，现金对当下的丰田来讲显得尤为重要。但是传统能源汽车市场留给竞争者的窗口越关越窄，没有风险投资和全力押注，丰田不可能长期保持高利润。在电动车和智驾这两个关乎未来生存的领域，钱是万万省不得的。
幸福的海水浴泡不了多久，而炽热的竞争火焰早已四面围城。擅长脚踏实地的丰田，不能放弃仰望星空的理想。否则无论是丑闻还是市场，都不会给一个巨头留下太多“失败了才反省”，“亡羊后再补牢”的机会！下一次是什么危机，谁知道呢？