618成为电商行业的盛宴，已有近11年时间。
今年，6月尚未拉开帷幕，各大电商平台已着手为即将到来的大促造势。5月8日，京东宣布，今年京东618将于5月31日晚8点全面开启，每天能领20元额外补贴。天猫618也已于5月6日起接受报名。
近年来，电商频频抛出低价大促诱惑，以刺激疲软的消费。不同于2023年，今年，淘宝、京东均取消预售机制，同时继续加码百亿补贴，发力内容化。
没有预售的618，也就意味着电商不再通过拉长战线带动战绩。新京报贝壳财经记者注意到，此次购物狂欢，电商选择不“卷”时长，“卷”服务，包括进行先涨后降管控以及全程价保服务。
电商正试图通过服务让消费者放下买贵、买早的后顾之忧。
中消协点名后，官方预售取消
今年618，价格依旧是大型电商平台的竞争主基调。
与此同时，玩法变得更加简单，结合低价战略，各家直接打出“百亿补贴升级”“价格直降”“退换无忧”等组合拳，头部平台则取消预售，直接放低价、退差价。
“看到预售多少有些反感，而女装是重灾区，拖15天才发货，消费者就是想买了马上穿的。”多位消费者在接受贝壳财经记者采访时表示，预售充满了“套路”，支持取消也更想“简单”花钱。
消费分级态势凸显，商家们也逐渐意识到，一方面，大促要回归本质，让优惠来得更“猛”一些；另一方面，好的产品才是消费核心，满足多样化的消费需求最终才能激活市场。
贝壳财经记者获悉，今年京东618在5月31日晚8时现货开卖，同时，还将同步推出百亿补贴日活动。在6月2、6月3日、6月8日，还将先后推出9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等主题活动。
相比往年，阿里巴巴今年618最大的变化在于取消官方预售环节，并设置两轮现货售卖期：5月20日晚8时和5月31日晚8时开始。
这也就意味着，消费者不用熬夜抢购，不用蹲点付尾款，不用拉长战线。
近年来，关于电商预售的消费投诉不断增加，一些品牌商家在大促期间的预售暗藏猫腻。
今年1月底，中国消费者协会发布2023年全国消协组织受理投诉情况分析，其中第一条就明确提出，电商平台预售模式亟待规范。同时指出电商平台预售模式存在五大问题，包括“尾款”涨价不诚信；预售商品不价保；承诺赠品不兑现；承诺时间不发货；“最低价”宣传不属实。
中国消费者协会着重要求电商平台应强化平台主体责任，明确预售模式下平台或商家的信息披露义务、交付保障措施、退换货规则等。
618“卷”服务：管控先涨后降
没了预售，618拼什么？
往年，平台试图通过增加618大促时长获得更可观的GMV（成交总额），当取消预售成为行业标配后，电商选择不“卷”时长，“卷”服务。
天猫、京东等头部电商平台除了进行先涨后降管控，还进行全程价保服务。此外，提供免费上门退换、以旧换新、送装一体、过敏无忧、不爱吃包退等一系列服务，试图通过服务让消费者在谨慎掏兜的时代，放下买贵、买早的后顾之忧，以此拉动消费。
面向商家，今年天猫618简化报名环节，满足条件的商家直接进行商品报名即可。贝壳财经记者从多位商家处获悉，今年天猫618无商家报名环节，符合要求即可直接进入商品报名。
贝壳财经记者从京东商家处获悉的招商规则显示，店铺需要满足星级大于等于4星；物流履约因子排名率大于等于5%的要求。其中，若店铺物流履约因子排名率低于5%，京东支持商家通过开通晚到赔服务报名大促活动。
对于成功报名的商品，京东会打上“618”标签，在搜索、推荐页、618会场等位置提供流量倾斜。
值得注意的是，在跨店满减的活动玩法上，今年京东618将主推每满300元减50元，该玩法的相关费用由商家100%承担。
近期，拼多多也开启母亲节大促活动的报名招募，本次节日大促报名将直通618大促主会场。参与活动后，商家将获得搜索、推荐排序大幅加权，以及百亿级曝光流量。
根据规定，商家报名参与“母亲节大促”活动后不可以涨价，但可以向平台申请取消活动，多次取消后可能无法再报名。
服务以外，大促的核心当数价格之争。
贝壳财经记者从多位京东百亿补贴项目组人士处获悉，京东百亿补贴4月底加码，从美妆类目突破，加补2亿元赠品。
行业普遍认为，美妆品牌对价格控价严重。平台在促销空间小的前提下，“卷”低价，只能从加赠入手，摊平消费者到手的整体价格。
低价暗战之中，京东自去年3月上线百亿补贴。数据显示，去年京东11.11百亿补贴日开场不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿。
电商行业看到“低价”背后新的市场与机会，打法类似，以“低价”为核心的要素已被放在了电商行业业务经营的首要位置。
4月23日淘宝开启百亿秒杀节。同时，1688入淘，其品牌平替和大牌代工厂直供的“低价”特点，也将带动消费者的关注和选购。
头部电商成立比价团队，内容流量成新变数
头部电商已经进入互相“抄作业”的竞争阶段，随着大促时间节点逐渐模糊，以及天天促销、天天低价袭来，用预售拉长销售周期，试图降低商家成本反哺消费者的逻辑已经不符合现阶段，618取消预售也在意料之中。
去年开始，“低价”便成为电商平台的关键词。‘